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16 March 2010

Comments

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Luca

"...garantire ai propri Clienti il raggiungimento su Internet di una copertura fino a 10 milioni di utenti in un solo giorno tramite un annuncio pubblicitario Audio-Video che ha un impatto di comunicazione almeno uguale a quello di uno Spot TV e ad un costo del GRP sensibilmente inferiore."

Fino a 10 milioni è il teorico se durante la giornata tutti guardassero il video in questione...ma di fatto è un'opzione molto molto remota...

Sul costo GRP più basso è tutto da vedere visto che in genere il costo per contatto Internet è più elevato "testa su testa" di quello TV.
Il punto è che per la TV paghi di più in valore assoluto...


"Nella pianificazione vengono usati principalmente formati Video full-screen e auto espandibili della durata da 15 a 60 secondi. Attraverso l’avvio automatico della visualizzazione del video e dell’audio si punta a replicare l’effetto di uno Spot TV limitandone però l’intrusione attraverso il controllo della frequenza di esposizione su ciascun utente. "

Se poi si limita la frequenza la vedo davvero dura che si possano avere 10 milioni di utenti unici giorno che vedono il mio spot...


"I risultati ottenuti dalle prime iniziative fatte per i nostri Clienti sono sorprendenti, con un flight di due settimane il contributo esclusivo alla Brand Awareness e in particolare alla Brand Favorability sono stati davvero importanti, per non parlare dell’incremento ottenuto sull’Intenzione all’Acquisto che è stato decisamente tangibile"

Che studi sono stati fatti di preciso? Ricordo spontaneo? Aiutato?
Come si è misurata l'intenzione di acquisto?
Lo studio è stato fatto da solo o nel momento di comunicazione con altri mezzi?


Mi sembra purtroppo che qualcosa di interessante ci possa essere ma non così tanto.


Marco Caradonna

Ciao Luca,
le considerazioni che fai sono un pò superficiali e ovviamente il comunicato stampa non poteva essere esaustivo.

Con questo approccio siamo in grado di sapere esattamente quanti utenti (browser unici) hanno visto il video fino in fondo, dunque non c'è nulla di teorico, ma tutto molto pratico: circa 10 milioni di utenti unici al giorno possono corrispondere a quasi 8 milioni di Spot visti interamente.

La dimensione dei formati (che li rende quasi inevitabili) fa si che la percentuale di "full view" sia estremamente elevata.

Occhio perchè la limitazione della frequenza non ha nulla a che vedere con la copertura, posso tranquillamente raggiungere gli ipotetici 10 milioni con una frequenza 1.

Comunque se sei interessato possiamo fissare una presentazione per approfondire tutti i dettagli.

Un caro saluto
Marco

Luca

Ciao Marco

le considerazioni non mi sembrano così superficiali, anzi per la verità ho fatto domande precise.

E' naturale che il comunicato stampa sia stringato, ma nel blog si può essere più aperti e visto che spesso le strategie media puntano a traghettare dall'offline all'online l'utenza, mi sembrava una buona cosa da fare questa.

So molto bene il modo in cui puoi arrivare a verificare gli utenti unici, non sono proprio di primo pelo nel marketing specie in quello digitale, ma raggiungere online 10 milioni di utenti al giorno è davvero molto molto improbabile.

O meglio, è un dato teorico possibile da log file se non considero alcuni minimi requisiti e quindi:

- pianifico senza target ( quindi pianifico da 0 a 90 anni uomo e donna)

- compro in varie combinazioni praticamente una grandissima parte delle impression di HP di portali, HP di siti di news, aree social dove è possibile pianificare in tale maniera e via discorrendo

- faccio forte utilizzo di interstitial dove possibile

questo per citare alcune delle indicazioni che possono portare a tale numero di UU.

Se poi penso che gli utenti italiani di internet sono 23 milioni circa, l'idea di raggiungere quasi la metà di loro in un giorno con il mio spot è più facile che sia un calcolo matematico di probabilità che un dato reale che si riesce a raggiungere davvero ( se si pianifica in maniera corretta).

La nota che ho introdotto sulla frequenza è vero che non influisce sulla copertura, ma, a meno che non si comprino solo interstitial e HP di ogni tipo di sito con formati in full screen diventa molto più dura farsi notare dall'utente per davvero ( il calcolo da log file è una cosa diversa)

Quello che però mi colpiva un po' di più era il concetto di limitazione della frequenza
associato all'awareness.

Se non sbaglio, l'ottima P&G ha sempre dato indicazioni di frequenza da 3 a 10.
La proposta che fai è 1.

Da un lato lo possiamo giustificare con il formato di grosso impatto che le concessionarie non ti consentono di replicare oltre 1 volta e che in effetti potrebbe essere fastidioso per l'utente, ma dall'altro sarebbe utile associare ai formati video ad alto impatto altri che consentano di aumentare la frequenza che è alla base dell'awareness.

Spostare in modo sensibile la favorability con una frequenza 1, seppur con una pianificazione in sincrono con la TV è arduo. Si fa fatica a farlo a volte con strategie offline ben pensate e quantità di GRP imbarazzanti...

In ultimo, mi sono fatto qualche calcolo per vedere quanto mi costerebbero questi 10 milioni di UU con i CPM che quei formati in genere richiedono.

Al prezzo medio corrente e ben scontato secondo le mie stime non vai sotto i 100-150K giorno...ne varrà?

Luca

Marco Caradonna

Ciao Luca,
sono contento che l'argomento ti appassioni ;-)

Confermo che una simile copertuta giornaliera è raggiungibile, lasciando stare i log file, su un target molto allargato. Sono da considerare anche YouTube (che da solo sviluppa 2,5 milioni di utenti unici in 1 giorno) e Facebook.

Ad ogni modo la novità non sono i 10 milioni di utenti al giorno, bensì la modalità con cui vengono raggiunti e dunque l'impatto di comunicazione che se ne ottiene: grandi formati in grande aree di passaggio.

Ma perchè ti sei fissato co' sta frequenza 1? io non l'ho mai proposta, il mio sopra era un esempio per dirti che non incideva sulla copertura... e una pianificazione della durata di un solo giorno e pergiunta a frequenza 1 non ha alcun senso.
Tieni comunque presente che porre un cap a freq. 1 su tutti i singoli editori in un solo giorno ti porta comunque ad una frequenza > 1, questo perchè gli utenti non visitano un solo sito e ci sarà una buona probabilità di "beccarne" alcuni 2, 3 o più volte.
Il tema della "frequenza ottima" online è uno dei miei preferiti... tra il 3 e il 10 che riporti onestamente c'è un oceano di frequenze :-) Ora però non chiedermi qual'è la frequenza ottima perchè altrimenti poi mi tocca staccarti una fattura.
L'@lternative TV ad ogni modo non lavora di certo a frequenza 1 nel flight di campagna.

Lavori in Azienda o Agenzia ?
Se vale la prima allora "provare per credere", se vale la seconda allora "in bocca al lupo", ne abbiamo tutti bisogno ;-)

Se vuoi approfondire rinnovo l'invito ad un incontro, ma ti dovrai anche sorbire una presentazione ;-)

Un caro saluto
Marco

Luca

Ciao Marco

sono di corsa, ma giusto per toglierti la fatica di staccarmi la fattura e provare a farmi fare una donazione paypal :) ti posso dire come saprai che, ci può essere un corridoio di valori min e max di frequenza ma a rigor di logica andrebbe testata in funzione dell'obiettivo DR o Branding e guardando i report di conversione o di spostamento stat. significativo di parametri dei awareness che si vogliono modificare.

Vedi che non era così' difficile :D
Ciao Luca

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